Une marque axée sur la mission est une organisation dont l'objectif est clairement défini et qui s'engage à agir conformément aux principes énoncés. Habituellement, l'objectif, les buts et les principes d'une telle organisation sont documentés par une déclaration de mission ou une déclaration de vision formelle et d'autres communications d'entreprise. Plus important encore, une entreprise axée sur la mission a pour objectif d'apporter une contribution de valeur à ses clients et à la communauté. Une marque peut être considérée comme l'image d'une entreprise, à laquelle les clients et autres personnes peuvent se connecter par tous les moyens mis à leur disposition. Il est donc important qu'une entreprise soit cohérente dans son message et son ton dans toutes ses communications et interactions externes, y compris non seulement les messages formels comme les déclarations de mission et les communiqués de presse, mais aussi les contacts avec les clients, le contenu du site web, la présence sur les médias sociaux, les partenariats et l'engagement communautaire. Une marque axée sur la mission veille à adopter un comportement cohérent non seulement sur tous les canaux de communication, mais aussi dans ses politiques et pratiques commerciales, y compris celles liées aux ressources humaines. Une approche commerciale axée sur la mission peut donner plus de sens au travail, tant pour les employeurs que pour les employés, en améliorant l'engagement et la productivité et en réduisant l'épuisement professionnel et le turnover. Elle peut également améliorer la rentabilité en raison de ces effets et aussi parce que de nombreux consommateurs préfèrent dépenser leur argent dans une entreprise socialement responsable.
Lorsque Patagonia a annoncé en décembre 2016 que l'entreprise reverserait 100 % de ses ventes du Black Friday à des œuvres caritatives, la B-corp a prédit que ces ventes s'élèveraient à environ 2 millions de dollars. Mais en réalité, l'option pour le shopping éthique s'est traduite par plus de 10 millions de dollars, qui sont tous allés à des groupes environnementaux de base.