Une essence de la marque (également connue sous le nom de mantra) est une brève déclaration sur les valeurs fondamentales ou la mission de la marque. Une déclaration sur l'essence de la marque ne contient généralement que deux ou trois mots. Bien que les formats puissent varier, le ton de la déclaration est le plus important. Une déclaration utilise généralement des adjectifs pour décrire les marques et peut inclure ou non le nom de la marque. Par exemple, Nike peut dire "Performance athlétique authentique" et "Nike est une source d'inspiration".
L'essence de la marque est une combinaison d'associations émotionnelles et intangibles. Elle vise à créer une relation entre les clients et les marques. Elle peut être exprimée comme le sentiment général que la marque inspire. Le slogan d'une entreprise est souvent l'énoncé de son essence de marque et, en tant que tel, il fait partie intégrante de la reconnaissance de la marque. Les critères d'une déclaration sur l'essence de la marque sont les suivants : Un message unique et ciblé. Une différenciation de la marque par rapport à ses concurrents Une évocation de l'expérience du client avec la marque. Une diffusion cohérente. Une représentation de la réalité de ce qu'un client peut ressentir. Les équipes de marketing consacrent du temps et des efforts à la sélection de termes pour une essence de marque. Une équipe de marketing trouve des termes qui décrivent les sentiments éprouvés lors de l'utilisation d'un produit. L'échelonnement est un processus utilisé pour trouver une essence de marque. Lors de la hiérarchisation, les marques sont généralement examinées et les attributs sont sélectionnés à partir de ce que les caractéristiques de la marque impliquent. Les attributs sont considérés comme l'échelon inférieur de l'échelle. Les avantages fonctionnels que ces attributs apportent sont examinés pour le deuxième échelon de l'échelle. Le troisième et dernier échelon consiste à examiner les émotions que les avantages procurent au client. Le langage utilisé dans l'essence d'une marque reflète l'entreprise et ses produits et, en tant que tel, varie considérablement d'une entreprise à l'autre. Harley-Davidson peut choisir la libération comme l'un de ses termes, tandis que Palmolive peut choisir la propreté. Une entreprise choisit une essence de marque en fonction de l'expérience cohérente qu'elle offre et de la réponse émotionnelle qu'elle suscite chez ses clients. Elle cherche à attirer de nouveaux clients en offrant une certaine cohérence et une réponse émotionnelle positive. Cela permet également de renforcer la fidélité à la marque chez les clients existants. Lors d'un changement de marque, les spécialistes du marketing passent souvent beaucoup de temps à créer une déclaration actualisée sur l'essence de la marque.
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