Le B2B2C (business-to-business-to-consumer) étend le modèle B2B (business-to-business) pour inclure le commerce électronique pour les consommateurs. L'objectif est de créer une relation mutuellement bénéfique entre les fournisseurs de biens et de services et les détaillants en ligne.
B2B2C peut aider une entreprise à commercialiser son produit ou service plus efficacement en entrant dans une relation B2B avec une entreprise dont l'expertise est la vente en ligne -- une entreprise B2C (Business2Consumer ou Business-to-Consumer). En retour, l'entreprise B2C est en mesure d'offrir plus d'options à ses clients. Un tiers peut souvent servir d'intermédiaire entre le vendeur et le vendeur en ligne pour acheminer les marchandises ou regrouper les clients que les deux entités souhaitent. Dans un accord B2B2C, le fournisseur de produits ou de services peut payer la société de commerce électronique B2C pour des pistes de vente, des ventes réelles ou des noms d'utilisateurs de son site de commerce électronique, ou pour l'aider à développer la reconnaissance de la marque. Les entreprises B2C peuvent avoir droit à un partage des revenus ou à l'acquisition de nouveaux clients intéressés par leurs produits et/ou services.
B2B2C peut soulever d'importants problèmes d'intégration des processus commerciaux et des systèmes informatiques des partenaires, en particulier les systèmes dorsaux, tels que la comptabilité, l'ERP et la gestion des entrepôts. Les transactions sur le site de commerce électronique peuvent devoir être enregistrées dans les systèmes dorsaux de l'entreprise partenaire. Les changements de prix dans l'ERP peuvent devoir être reflétés sur le site de commerce électronique. Les vendeurs de plates-formes de commerce électronique d'entreprise dotées de fonctions omnicanales, parmi lesquels Demandware, IBM, Oracle et SAP Hybris, sont les principaux fournisseurs de la technologie B2B2C, bien que certains fournisseurs d'ERP la proposent également. Les meilleurs candidats au B2B2C sont les industries qui dépendent traditionnellement des distributeurs et des revendeurs. Il s'agit notamment de l'industrie manufacturière et des produits pharmaceutiques.