Le prix dynamique est également connu sous le nom de prix en temps réel. Il s'agit d'une méthode de fixation du prix des produits ou des services qui peut être ajustée rapidement. La tarification dynamique permet aux entreprises qui vendent des biens et des services via Internet de modifier les prix selon les besoins. Les robots de tarification contrôlent les changements de prix. Ces agents logiciels recueillent des données auprès des clients, puis utilisent des algorithmes pour modifier les prix en fonction de règles commerciales. En général, ces règles prennent en compte des éléments tels que la localisation du client, l'heure de la journée, le jour de la semaine, le niveau de la demande et les prix pratiqués par les concurrents. Les règles commerciales peuvent désormais être plus précises grâce à l'analytique et au big data. En collectant et en analysant les données relatives à un client particulier, un vendeur peut prédire avec plus de précision le prix que le client est prêt à payer et ajuster les prix en conséquence.
La loi permet au public d'accepter la tarification dynamique lors de la réservation de chambres d'hôtel ou de l'achat de billets d'avion. Cette approche, souvent commercialisée sous le nom de personnalisation, n'a pas connu un grand succès auprès des détaillants en ligne. La tarification dynamique peut être opposée à la tarification fixe, une approche consistant à fixer le prix de vente d'un produit ou d'un service qui ne fluctue pas. Voir aussi : prix juste et raisonnable, modèle de prix basé sur la consommation.