Une déclaration de positionnement est l'expression de la façon dont un produit, un service ou une marque donnée répond à un besoin particulier du consommateur d'une manière que ses concurrents ne font pas. Le processus de positionnement d'un produit, d'un service ou d'une marque sur un marché consiste à identifier la bonne niche et à s'y établir. Disposer d'une déclaration de positionnement solide est un aspect important de l'élaboration d'un plan marketing. Geoffrey Moore, dans Crossing the Chasm, propose l'exemple suivant de déclaration de positionnement :
Pour (client cible) qui (énoncé du besoin ou de l'opportunité), le (nom du produit) est une (catégorie de produits) qui (énoncé de l'avantage clé - c'est-à-dire la raison impérieuse d'acheter). Dans ce contexte, une déclaration de différenciation - une expression de ce qui distingue une marque, un produit ou un service de ceux des concurrents - est parfois appelée proposition de vente unique ou argument de vente unique (USP). Exemple d'une déclaration de positionnement Avis est un exemple bien connu de phrase de positionnement. "Avis n'est que le numéro 2" est un exemple célèbre. "We try harder" a été la première campagne publicitaire d'Avis. Dans les années 1960, admettre que l'on était moins que le numéro un était contraire à toute campagne de marketing. Ce fait attirait l'attention des consommateurs et contribuait à instaurer la confiance. Dans le même temps, la suggestion était que le numéro un de la location de voitures de l'époque, Hertz, ne faisait pas autant d'efforts et pouvait donc offrir un niveau de service inférieur. La pratique consistant à essayer d'éroder la position d'un concurrent par rapport à la sienne est parfois connue sous le nom de "dépôt".