Les dark posts sont des messages sponsorisés qui ont été publiés sur un site web mais pas sur la timeline de son sponsor. Ils n'apparaîtront pas organiquement dans le fil d'actualités des personnes qui les suivent. Les dark posts peuvent être clairement identifiés comme étant sponsorisés mais sont souvent affichés dans des formats contextuels pour se fondre dans les messages organiques. Le processus d'achat et de placement de messages sponsorisés sur les sites de médias sociaux est axé sur les mots clés et relativement peu coûteux par rapport aux autres canaux publicitaires. Les spécialistes du marketing peuvent cibler de manière programmatique certaines catégories démographiques, effectuer des tests A/B et créer des posts sombres sans avoir à encombrer le fil d'actualité de leur marque. Facebook, LinkedIn et Twitter prennent tous en charge le contenu non publié.
En raison de leur manque de transparence, les dark posts suscitent la controverse. Ils peuvent également être utilisés dans la diffusion de fake news. Facebook a modifié sa politique dans le but de lutter contre l'abus des dark posts. Il est désormais facile pour tout le monde de voir quelle page Facebook paie pour une publicité donnée, ainsi que les autres publicités diffusées par cet annonceur. Twitter a annoncé qu'il ne changerait pas sa politique, mais a insisté sur le fait que les tweets sponsorisés seront toujours clairement identifiés comme tels.
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