Effet d’ancrage

L'effet d'ancrage, un type de biais cognitif, amène les gens à se concentrer sur l'élément d'information le plus important disponible (l'"ancre") lorsqu'ils prennent des décisions. Il affecte particulièrement les décisions concernant les valeurs numériques comme la tarification, qu'elle soit basée sur la valeur ou le coût majoré, car les clients ont tendance à décider de montants biaisés par la valeur d'ancrage. La présentation de la valeur d'ancrage peut avoir un effet similaire à l'effet de cadrage. Cela peut influencer les décisions d'achat des clients. Dans le domaine de la vente, les effets d'ancrage sont souvent utilisés pour déterminer le prix des produits. Fixer un prix trop élevé pourrait normalement dissuader un client potentiel de faire un achat. Toutefois, lorsque le vendeur annonce ensuite un prix de vente plus bas (qui peut être le prix auquel il avait réellement l'intention de vendre le produit), le prix initial plus élevé sert d'ancrage et le nouveau prix de vente semble être une bien meilleure affaire. Le client sera alors beaucoup plus disposé à faire l'achat qu'il ne l'aurait été si le produit avait été marqué du prix de vente inférieur à l'origine. Cela peut entraver la capacité du client à trouver un prix juste et raisonnable. Cette situation est illustrée par une publicité de The Economist. Elle proposait trois options d'abonnement. L'abonnement au site Web seulement coûtait 59 $, l'abonnement à l'impression coûtait 125 $ et l'abonnement à l'impression et au site Web était combiné. Lors d'une étude portant sur ces options, aucun sujet n'a choisi l'abonnement à l'impression uniquement, qui était l'option clairement inférieure, et une majorité a choisi le double abonnement à l'impression et au Web. La majorité d'entre eux ont choisi de s'abonner à l'option Web uniquement après avoir éliminé l'option imprimée uniquement. Même si la formule imprimée n'intéressait personne, elle a servi de point d'ancrage pour faire apparaître l'abonnement double, plus cher, comme une bien meilleure affaire. Les négociations sur les salaires ou les prix peuvent être affectées par l'ancrage. La première suggestion de prix constituera un précédent pour toutes les suggestions suivantes, y compris le prix final. Le vendeur fixera généralement le prix le plus élevé. En ce qui concerne les salaires, un employeur peut proposer une offre salariale basse à un employé potentiel dans l'espoir que l'employé répliquera par une demande salariale plus élevée qui mettra les deux parties à l'aise. L'effet d'ancrage a une grande influence, y compris sur les professionnels bien formés sur le sujet concerné (comme les agents immobiliers qui évaluent la valeur des maisons) et les personnes qui sont conscientes de l'effet potentiel de l'ancrage et savent s'y adapter.