L'utilisation de données provenant d'apps, d'appareils et de sites web pour que les opportunités d'achat soient intégrées de manière transparente dans la vie et l'environnement quotidiens des consommateurs est appelée commerce sans friction. L'objectif du commerce sans friction, également connu sous le nom de commerce contextuel, est de permettre à tout client d'acheter un produit ou un service quand et où il le souhaite, avec le moins de clics ou d'autres étapes possibles. Selon la théorie du commerce sans frottement, les consommateurs gagnent plus d'argent lorsqu'ils n'ont pas à passer du temps à réfléchir au produit ou à l'acheter. Par exemple, l'inscription ou la connexion à un site de vente au détail qui nécessite trop d'étapes crée des frictions indésirables, ce qui peut amener l'acheteur à abandonner son panier d'achat en ligne. Les progrès des technologies de géolocalisation, des technologies sociales et des smartphones, des systèmes de paiement mobile et la diminution des coûts technologiques au fil du temps contribuent à étendre le concept de commerce sans friction. L'achat en un clic d'Amazon sur son site de bureau est un exemple de la rapidité et de la facilité des transactions. Parmi les entreprises qui proposent un commerce sans frottement par le biais d'applications mobiles, citons Uber, Lyft et Starbucks, qui intègrent la connectivité des cartes de crédit dans leurs applications, Square, qui propose des systèmes de paiement sans frottement, et Apple, qui dispose de ses propres places de marché. Il existe également des options de commerce sans frottement telles que les boutons "click-to-buy" d'Alexa d'Amazon et de Pinterest. Ces boutons encouragent les achats impulsifs au sein de l'application.
Même si le commerce sans frottement a facilité l'achat en ligne, il existe toujours des frictions. Les mesures de sécurité, par exemple, ajoutent des étapes supplémentaires. Il y a une forte pression pour réduire la friction. Les développeurs sont à la recherche de nouvelles technologies pour améliorer l'expérience utilisateur. Les technologies de reconnaissance vocale en sont un exemple, comme la reconnaissance automatique de la parole, qui fonctionne avec la compréhension du langage naturel pour permettre aux machines de convertir la parole en texte et de traiter le sens des phrases. Les technologies immersives telles que la réalité virtuelle (RV) offrent également un potentiel pour les futures applications de commerce contextuel. Les casques de réalité virtuelle peuvent être utilisés par les entreprises pour offrir aux clients une visite virtuelle de leur boutique en ligne et leur permettre de tester les produits. Ces nouvelles technologies visent à rendre l'achat en ligne aussi simple que possible pour les clients impulsifs et prudents.